2005年9月8日-9日
，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开
，论坛主题为“如何提升品牌价值”。
在国际上最强势的品牌，像“可口可乐”、“万宝路”，价值达到了几百亿美金。从国内的情况来看
，“海尔”“联想”等一些强势品牌
，价值也达到了几百个亿的人民币，这些数字都足以超过它们自身有形资产之和，品牌资产在企业总体资产中的比例越来越高。品牌运营已经代替产品经营、资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式。品牌管理再也不可能仅仅由营销/公关部门独自承担了
，它应成为公司整体战略的核心。
本文将从品牌与几何、物理、生态的关联，杂谈一二，与大家共同学习和探讨。

一、品牌与圆点——品牌的理念

品牌的核心价值就是品牌的遗传代码DNA，品牌价值系统的关键因素，企业一切增值活动都是围绕这个核心开展的。品牌核心价值的导入，不光是因为品牌体系需要一个中心，更重要的是通过独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势
。某种意义上，核心价值也可以间接的理解为企业核心竞争力。
一个品牌可以建立若干个以定位为圆心的子系统。但品牌总的圆心只有一个，那就是品牌核心价值
，无论这个品牌下面复合了多少子系统
。很多国内企业，品牌核心价值建立处于空白状态
，没有核心的品牌运作体系
，仿佛没有太阳的太阳系。
核心价值与副价值的综合就是全价值。核心价值与全价值是点与面的关系
，核心价值与副价值则是红花与绿叶的关系、主角与配角的关系。强调核心价值，并不意味要取消或者弱化所有别的价值，相反的，以品牌核心价值为中心，在副价值的建立上更要全力以赴。吸引消费者往往只是某个独特的点，而使消费者下决心购买的则是各个方面的总和。除了核心价值
，我们需更多的副价值去吸引去打动消费者。
一个成功的品牌需要全价值的支撑。品牌核心价值本质只是一个极具原动力的品牌吸引点
、一个不容易模仿的竞争区隔点。品牌价值建设的任务远不止是打造一个独特有力的核心价值，还包括一系列系列副价值的全面建设，完全意义上满足我们的目标消费者。
品牌核心价值，通常以几个词，或者一个短语的方式来提示
；但品牌核心价值不是我们惯常以为的品牌口号，而是产品服务、企业运营对某个价值的系统实现。
成功的品牌范例：VOLLO汽车
核心价值是安全，无论在全球任何一个地方
， VOLLO的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车
；他们的销售人员会对购车者说，“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……” 但这并不意味着VOLLO可以忽略其他价值的建设。事实上
， VOLLO汽车，无论机械的精密程度，无论造型的美观程度
，还是乘坐的舒适程度……均没有任何示弱之处。VOLLO的成功确切的说应该归功于多个价值的整体贡献。

二

、品牌与三角形——品牌的测量
在上期杂志《闲话品牌》中，也形象地对“品”与“牌”进行了说明
，“品”字三口，包含消费者、社会和生产者三个主体。大量的研究（尤其是整合营销理论的研究）显示，社会对品牌的评价，企业自身对品牌的生产，消费者对品牌的认同这三大成分在品牌形成过程中起关键作用，比其它品牌元素更重要
。
从品牌理论发展的三个阶段可以看出
：品牌概念经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。在品牌就是标识阶段[营销大师菲利普•科特勒]，品牌是偏向生产者的
，强调是对生产者的识别

；在品牌就是品牌形象阶段[大卫•奥格威]
，其中心开始转向消费者，着眼点转向开品牌在消费者心中的形象和感受，但仍是结合了生产者和消费者二元中心
；在品牌就是品牌关系阶段[大卫•爱格]
，则完全是以消费者为中心
，着眼点在于品牌与消费者各个方面的接触点，只是强调品牌和消费者之间的紧密关系。
品牌内涵的虚无化趋势非常明显，这种虚无化趋势很容易造成理解的困难和操作的不可行性。品牌三角形模型假设
，品牌就是由社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同三者构成的，可以精确测量的综合实体。
社会对品牌的评价、企业自身对品牌力的生产
、消费者对品牌的认同构成一个三维的评估空间，在这个三维空间中三条轴线分别代表

：Z社会对品牌的评价、Y企业自身对品牌力的生产、X消费者对品牌的认同。任何一种品牌都可以在三条轴线上找到它唯一的三个点
，这三个点构成品牌的三角形
。

根据品牌三角形的大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）；通过代表真正的关系（现实关系）和所希望的关系（理想关系）品牌三角形的对比，代表感觉和的行动的品牌三角形的对比，我们就可以具象地看清品牌的过去
、现在和未来，在品牌管理和传播过程中，就可以有的放矢

，加以控制，使品牌在设想的轨迹上运行。

三、品牌与杠杆——品牌的拓展
杠杆运用某个品牌，就是指以既有品牌打下的根基为基础，在新领域掌握更多的商机。无论是单一品牌策略的还是多角化品牌策略的，都有成功的佐证
。
单一品牌策略杠杆成功的关键要素：应建立一个有个性、与众不同的品牌，然后不断想办法强化该品牌，让消费者牢牢记住该品牌所处的类别与该品牌
。其次，应尽可能地利用各种可能的销售机会，「塞满」销售渠道，让该品牌渗透到各个角落，并透过结盟方式迅速打开知名度。
成功品牌的范例

：可口可乐与戴尔
可口可乐原先在可乐市场与其他参与者竞争
，后来扩大产品类别
，进入碳酸类软性饮料市场

，稍后又进到提神饮料市场。戴尔计算机则从低价位个人计算机提升至昂贵的服务器，成功地把直销计算机市场这块饼做大

。

多角化品牌策略杠杆成功的关键要素
：首先
，他们一定会设法建立
，乃至于持续照顾一只会生金蛋的母鸡
，也就是公司的核心事业。许多已分支出去的事业


，若无核心事业这支大伞的庇护
，仍有可能快速枯萎；第二，投入可观的资源，建立值得消费者信赖的品牌核心价值
；第三
，经常性地通过交叉销售产品的方式
，借着重组产业结构
，有系统地杠杆运用既有品牌
，到品牌密集度较低的产业开创新局，从而建立强有力的竞争优势。
成功品牌的范例：迪斯尼
迪士尼从事的事业几乎涵盖整个娱乐领域，包括电影、电视、印刷出版、主题乐园、旅馆、游艇旅游
，甚至整座城镇(佛罗里达州的Celebration市)

。今天
，对全世界的人来说
，迪士尼这个品牌代表的意义，已变成一个「适合任何年龄的娱乐与生活」的广泛概念
。

四、品牌与势能——品牌的博弈

为什么一穿上耐克，就使人精神振奋？
因为品牌是具有能量的。就象珠穆朗玛峰顶的石头那样
，具有非常强大的势能。品牌传播实际上所传播的是信息粒子，信息在传播运动时，即产生能量。
2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼（ Kahneman ）的“前景理论”提出

：“人的理性是有限的”
，继而在此基础上认为“顾客需求”不具有完全的自主性和稳定的显著性，因此“顾客需求”是可以被外部因素创造并改变的。
管理学大师迈克•波特的“五种力量模型”认为，现有企业
、潜在加入者
、替代品生产者、供应商、购买者这五个行业参与者之间的力量相互作用与角逐
，决定了行业的平均利润水平。实际上参与利益角逐的就是销售者
、购买者、竞争者这三个方面
，品牌营销的过程本质上是一个“三方博弈”的过程，参与者通过各自所拥有的博弈力量参与利益角逐
，完成各方在当时条件下所能够接受的利益分配
，最终达到博弈的动态均衡
。
“品牌势能理论”就是建立在“三方博弈”观点上的一个概念，用“品牌势能”这一指标来考察市场参与者各自拥有的博弈力量的相对状况，认为拥有更多“市场势能”的一方在市场中处于相对的主导地位，不仅可以引导“顾客需求”或行业发展方向
，同时还在利益分配中获得更大的利益份额。当“势能”优势在购买者一方时，行业的发展及企业的营销活动都将围绕“顾客需求”进行
，购买者的强势地位引起行业内的激烈竞争，产业利润下降，甚至使整个行业的边际利润为零；当销售者或竞争者拥有“势能”优势时，优势的一方将逐步获得行业的垄断地位
，在引导行业走向的同时赚取超额的垄断利润

。
成功品牌的范例：海尔
海尔发展20多年来
，取得了巨大的成功，张瑞敏善于“先谋势
，后谋利”
。

五、品牌与生态——品牌的发展
从营销学的角度讲，产品是有生命周期的；而品牌作为根植于现实的产品的可感知的存在
，也是有生命的。很多公司眼中看到的品牌
，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中
，换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人(Tom Duncan，1998)。
单单从企业内部视角来看，发展品牌至少有36个关键要素，它是一个复杂的复合体
。企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理
、情理关系综合在一起的复合生态系统调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的

。
构成品牌的要素也并非简单的堆积，而是彼此间有着广泛的相互作用

。总体来说，质量是品牌的本质
、服务是品牌的支持者

、形象是品牌的脸面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基础、创新是品牌的活力
、广告是品牌的右臂、公关是品牌的左膀。基于系统理论的认识，品牌本质上是一种集经济组织、社会组织和生命组织三位一体的复杂系统。
“科技进步、全球化
、自由化和民营化” (Philip Kotler，2002)这四股力量的改变造就了“新经济”、“今日(新旧混合)经济”和“旧经济”的分界、区别以及行事方式的根本性差异。今日经济，以协同进化为主导，其范围和格局不仅仅存在于企业内业务单元之间，而且更着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统、品牌生态系统，甚至与竞争对手之间。“共同进化”将是一个比竞争或合作更为重要的概念

，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁
，成为品牌理论创新与发展的新视角
。

多年前曾看过捷克著名作家昆德拉的长篇小说《不能承受的生命之轻》一书。记得大意是说，人的生命总要承受一些诸如使命感、义务

、责任之类的东西
，缺乏这些，人就会象一只缺乏压舱物的船
，在茫茫人海中摇晃、折腾
、东拐西弯地前行，不容易顺利到达人生彼岸
。
《论语》云：“取法其上
，乃得其中；取法其中
，乃得其下
。”让我们直觉地把握好品牌的一个圆点，艺术地运用好杠杆的两端平衡，科学地管理好内外的三大中心
，积聚强大品牌势能
，优化市场生态系统，使918.com的品牌图腾成为最荣耀的符号。

后记：本文引用了大量的专著和文章的观点，未一一注明出处，在此谨向著者和作者表示敬意和感谢，欢迎指教。